鄭希怡

　　6月20日，位於通州怡樂北街的順豐嘿客體驗店，其編號為“No.00255”。新京報記者 李冬 攝6月20日，消費者在順豐嘿客體驗店內查詢商品。新京報記者 李冬 攝
　　“快遞也開始賣貨啦？”家住北京通州的林先生近日發現，小區底商開了一家名為“嘿客”的門店，進去後發現，這家店里沒有食品、飲料、衣服等商品，只有各種商品的紙板廣告。店員介紹稱，顧客可以預購店內展示商品，通過電子觸摸屏平板電腦下單，快遞就會送貨上門。此外該店可以幫客戶代繳水電費、購買飛機票火車票，寄取快遞等等。經過詢問，林先生得知，這家“嘿客”屬於順豐速運旗下。
　　對於順豐“嘿客”，目前還沒有準確的稱謂來定義這一類門店，暫且稱之為“網購虛擬體驗店”。“嘿客”目前只能實現在實體店網購的功能，並輔以紙板廣告用以宣傳，各地區合作商戶的數目較少，離預想的模型還有相當遠的距離。不過值得註意的是，除順豐外，這種佈局社區的實體店模式已經被阿裡、京東、蘇寧等電商大佬紛紛看中。做快遞出身的順豐，能否借助“嘿客”門店殺出一條血路占領O2O市場，還需時間來檢驗。
　　“嘿客”模式還在探索
　　近兩年，電商圈裡最火的概念當屬O2O（線上到線下交易）。原本是快遞巨頭的順豐速運，因其與電商密不可分的關係，選擇了以社區實體店+網購預售+快速配送的形式佈局O2O。
　　5月18日，全國518家順豐旗下的“嘿客”面世，到目前已試運營一個多月。北京地區的“嘿客”業務負責人對新京報記者表示，北京的消費者近期對“嘿客”這一新生事物很感興趣。
　　順豐方面稱，網上售賣的商品，很多都需要用戶進行實際體驗，其中最典型的就是家電、3C、生鮮、服裝衣帽等高體驗度品類。針對電商無法通過技術手段解決的觸覺、味覺和嗅覺，“嘿客”門店提供預售、試穿等服務。商品在店內不設庫存，在消費者選擇購買後，通過既有的快速物流進行配送。
　　北京地區負責人表示，“嘿客”對合作的商家進行嚴格過濾，為消費者選擇產品質量好的知名品牌。同時，“嘿客”將為自己銷售的產品提供售後保障，這是與很多競爭者有區別的地方。
　　他舉例稱，假設某位顧客在“嘿客”選購了一款手機，在使用過程中，如果有問題，可以直接到店里享受售後。“售後問題上，如果是一般的網購，面對商家或者廠家，消費者的話語權往往處於相對的弱勢，但嘿客可以為此提供保障。”
　　據瞭解，目前已經出現在消費者身邊的“嘿客”並不是最終版。順豐方面對記者表示，除快遞物流業務、虛擬購物外，“嘿客”還將具備ATM、冷鏈物流、團購/預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業務，完善“嘿客”的社區網購便民生活平臺。
　　試運營的“嘿客”會掀起新的O2O浪潮，亦或再次試錯，還需要接受市場檢驗。但從建店速度上，能夠看到順豐的信心。據北京地區的負責人表示，北京地區年內規劃籌建的“嘿客”達200多家。“前期不追求收入，完善功能和網絡，用服務贏得用戶是最重要的”。
　　另據順豐公關人員對新京報記者表示，目前的計劃是在不超過一年的時間內，不少於4000家“嘿客”開業。
　　有戲沒戲存爭議
　　1993年，順豐速運誕生於廣東順德。截至2014年1月，順豐已擁有近24萬名員工，1萬多台運輸車輛，14架自有全貨機及遍佈中國大陸、海外的7800多個營業網點，成為國內快遞巨頭之一。
　　從產業鏈上，快遞和電商是緊密的合作伙伴。不過近年來，由於阿裡巴巴和京東商城這樣的電商巨頭紛紛自建物流和渠道，順豐這樣的物流企業只有向上游擴張。不少業內人士認為，順豐跨界做O2O是形勢所逼。
　　“嘿客”開始試運營後，業內分歧明顯。有人在體驗後，宣判“嘿客”死刑，緩期一至兩年執行。也有唱多者說，順豐創始人王衛在下很大一盤棋，會讓阿裡巴巴的馬雲顫抖。
　　產生分歧的原因之一，即是一直以速遞物流為核心業務的順豐，在電商行業，是實實在在的新人。堅持自營戰略的順豐，除了高成本的挑戰之外，如何才能吸引消費者入場，是一個更加艱難的課題。
　　據計算，因為開店的位置不同、地區不同，成本有差異，如果按照“嘿客”單店第一年的投入大概是50萬元。一年內開業4000家門店，將是20億元的投入。相當於順豐去年全年營收的十四分之一。
　　成本之外，如何抓住消費者心理，幫助社區居民解決傳統的“最後一公里”配送難題，並讓消費者接受“零庫存”、“實體店預售”等消費形式，對順豐而言更具挑戰。
　　據介紹，“嘿客”店內不存商品，將標配JIT預約服務，即顧客不用支付貨款即可向商家預約，待商品到店後進行體驗後再行購買，無論購買與否配送均由順豐承擔。
　　電子商務觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺對新京報記者直言，並不看好順豐“嘿客”的模式。“以後都會無線化，順豐在店里配備電子設備，成本高，價值又一般。”他說到，電商本身都是低成本，“‘嘿客’的利潤要從哪裡來，誰會為店里的紙片（廣告）買單。在店里體驗網購，訂了貨同樣要等，與自己網購併無區別，還不如手機方便。”
　　不過，長期研究供應鏈的黃剛堅持看好這一模式。他對新京報記者表示，幾年前，做物流的順豐選擇了配送要求最高的生鮮食品切入電商（即“順豐優選”），沒有人看好，但現在已經運營成熟。黃剛認為，“嘿客”前期一定會虧損。但一旦順豐將物流鋪通，將人群進行大數據分析，再通過APP+微信+17萬快遞員的精準營銷，就會呈現出更大更有價值的商業佈局。
　　電商巨頭爭奪社區
　　以線下鋪網點、物流直達社區佈局O2O，直面消費者的機會，並不是只有順豐一家下手。阿裡、京東、蘇寧等在消費領域的大佬，先後入局圈地。
　　6月12日，馬雲現身北京中國郵政集團總部，宣佈阿裡與國營物流老大的戰略合作。2013年郵政行業發展統計公報顯示，中國郵政是唯一一張能夠覆蓋全國農村、校園、偏遠極寒地的無盲區物流快遞網絡。這個規模令基於網購發展起來的民營快遞公司望塵莫及，當然也包括順豐。
　　已透露的合作計劃中，郵政集團將對菜鳥開放十餘萬服務網點，共同為商家和消費者提供社會化自提等服務，也就是說包括馬雲的菜鳥網絡聚集的眾多民營快遞公司的包裹，也可以在郵政網點實現自提。
　　與“嘿客”相似，阿裡和郵政計劃共同打造終端公共服務平臺。中國郵政將為阿裡的線上商品提供網點網絡訂購和體驗、自提、配送等服務，支持阿裡電商平臺的網上銷售業務向三四線城市及農村市場延伸。將菜籃子工程和公眾繳費等便民服務搬入到社區、校園、街道、鄉村。
　　與郵政超過十萬的線下網點相比，順豐既有的500餘家顯得勢單力薄。
　　另一家競爭者是本來就從線下起家的蘇寧，選擇的路徑為“蘇寧超市”，定位與“嘿客”的相似度更高。據媒體報道，蘇寧正在進行互聯網零售門店的升級，預計在9至10月份，一批全新的蘇寧互聯網零售門店將在一線城市露面。
　　蘇寧表示，門店將開通免費WiFi、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，消費者在逛蘇寧門店時，不僅可以在蘇寧“門店互聯網超市”購買和體驗產品，還可以通過二維碼、虛擬貨架，在店內通過蘇寧易購購買產品，然後由蘇寧物流體系送貨上門。
　　蘇寧表示將利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推動實體零售進入大數據時代。
　　挖掘社區價值和數據，更早的出手來自京東。早在今年3月17日，京東就已宣佈與上海、哈爾濱、溫州、西安等15座城市的一萬多家便利店達成戰略合作，在交易、結算、物流和售後方面開展O2O業態，且有望在年底前覆蓋全國所有省會城市和地級市。
　　上述便利店將在信息系統、會員系統、消費信貸體系及服務體系等方面與京東進行整合，而京東將在網上為這些便利店搭建入口。消費者通過定位進行消費，並由京東完成快速配送等服務。
　　零售落地社區，是電商大佬們的共同選擇。順豐、蘇寧選擇自己經營，阿裡、京東選擇戰略合作。未來的社區消費終端場所會是誰家的模式，社區大數據藍海鹿死誰手，尚未可知。
　　■ 分析
　　“金融+數據將是盈利手段”
　　在順豐對“嘿客”的定位中，其“社區”概念十分搶眼。以社區實體店為前端場景，獲取社區人群特征、消費習慣等數據，並通過數據分析進行精準推廣，被認為是“嘿客”主要的目的之一。
　　經濟學者、財經評論家、中投顧問研究總監郭凡禮對新京報記者表示，社區服務目前是電商的一個空白點，除了“嘿客”，尚未出現專門佈局社區的電商，“嘿客”率先佈局社區將獲得先發優勢。
　　對於“嘿客”的定位，常年研究物流的中國供應鏈聯盟理事、漢森世紀供應鏈總經理黃剛引用了王衛的一句話，“順豐下一步，要打造物流領域的百貨公司。”
　　“未來的順豐嘿客，金融+數據是其重要的盈利手段”，黃剛對記者表示，“亞馬遜基於數據精準營銷的服務在2013年超過8億美元。”
　　據黃剛的瞭解，順豐早就拿下了支付牌照，嘿客的平臺將蘊藏著重大的金融價值。“通俗一點說，不管你是什麼品牌，嘿客能夠直接幫你鋪通到末端社區，虛擬展示，以最低的價格預售營銷。”
　　新京報記者 趙嘉妮 北京報道　　（原標題：佈局社區 順豐“嘿客”是否有戲）